“정치의 핵심인 의제설정…수용자 중심으로 둬야”

“정치에 있어 핵심이 되는 ‘의제설정(Agenda setting)’의 경우 현재는 ‘매스미디어(Mass Media, 공급자 중심)’의 영향력에서 벗어났다. 지금은 정치인들이 예능 프로그램에 한 번 나오고 나면 지지율이 출렁거린다. 정책 얘기를 해봐야 길고 복잡한 것은 지나간다. 즉, 정치에 있어 ‘마케팅 오리엔테이션 모델(수용자 중심)’이 중요한 시대로 도래했다”

지난 21일 대한한의사협회(회장 홍주의)가 주최한 ‘제1기 정치아카데미’ 두 번째 시간에서 김용수 세명대학교 교수는 ‘정치 커뮤니케이션의 이해’를 주제로 한 강의에서 최근 정치 커뮤니케이션의 속성에 대해 이 같이 밝혔다.

이날 그는 정치 커뮤니케이션의 본질과 커뮤니케이션 설득 전략 등에 대해 정치아카데미에 참여한 한의사 회원들을 대상으로 한 시간 반 동안 열띤 강의를 펼쳤다.

강의에서 먼저 김 교수는 정치 커뮤니케이션의 본질은 사회 구성원간의 ‘사회적 상호작용’이라 정의했다. 그는 인류학자 Edward T. Hall의 말을 인용하면서 “문화는 커뮤니케이션이고 커뮤니케이션은 문화”라고 설명했다.

문화란 동시대에 살아가는 사람들끼리 학습되고, 공통된 유행으로서 나타나기 때문에 이들의 공통된 생각들이 모여 하나의 패러다임을 만들어 낸다는 의미에서다.

그렇기 때문에 그 기간을 보통 10년의 기준으로 잡게 되고, 우리는 이들을 X나 MZ와 같이 하나의 세대로서 정의하는 속성이 있다고 설명했다.

이런 측면에서 그는 “정치 커뮤니케이션도 마찬가지로 우리 사회 내에서 어떤 세대에 있어 패러다임을 만들어 내는 ‘의제 설정’이 중요하다”며 “과거 그 중심에는 매스미디어가 자리 잡고 있었고, 이를 통해 매스미디어는 대중에 영향력을 증대해 왔다”고 말했다.

실례로 김 교수는 지난 1960년 제35대 미국 대통령 선거 TV 토론회가 선거에서 최초로 매스미디어의 영향력을 알린 일대의 사건이라 소개했다.

그는 “당시 케네디 후보의 모습은 10대 여성이 연애를 하고 싶은 멋진 남자의 이미지로서 보여 졌고, 닉슨 후보의 모습은 밤늦게 들어오는 딸을 기다리는 성난 아버지의 이미지로 대결이 됐다”며 “본격적인 TV 정치 시대의 개막을 알린 사건이자 이미지가 선거에 영향을 미친 첫 번째 사례”라고 말했다.

그 후 매스미디어에서 한 벌 더 나아가 마케팅 오리엔테이션 모델이 처음 등장한 선거로서 지난 2002년 우리나라 제16대 대통령 선거가 그 예라고 밝혔다.

‘02년 대선의 경우 당시 노무현·이회창 두 후보간 지지율은 선거 몇 달 전부터 엎치락뒤치락 했고, 심지어는 선거 전날까지도 서로 오차범위 안에서 승패가 갈릴 정도로 치열했다는 게 김 교수의 설명.

하지만 김 교수는 “‘02년 대선 당일이 되자 그 날은 인터넷이 선거에 영향을 미친 세계적 사례로 남게 됐다”며 “그날 오후 2시경 인터넷에서는 ‘투표 안한 사람은 투표하러 나가자’는 게시글들이 올라오기 시작했고, 실제 오후 4시 이후에는 젊은층 투표율이 늘어났다”고 밝혔다.

이어 “당시 인터넷에서의 주축 세대는 그때의 2030 세대였는데, 이들이 투표 독려라는 상호작용을 통해 결국 노무현 후보를 대선 승리로 이끄는 견인차 역할을 했다”고 덧붙였다.

그렇기 때문에 20년 전에 나타난 현상보다 지금의 선거 ‘의제경쟁(Agenda setting contest)’에서는 더더욱 TV 밖을 벗어나 수용자와의 상호작용을 통해 서로 우위를 가리고 있다는 게 그의 설명이다. 

또한 그 이면에는 테크놀로지의 발전으로 인한 뉴미디어의 등장이 이러한 정치 환경 변화를 가능하게 해주는 수단이 됐다고 덧붙였다.

그 사례로서 김 교수는 “이번 모 야당의 전당대회를 보면 3무(無) 선거가 등장했는데 모 30대 후보는 선거사무실도 만들지 않고, 차량 수행원도 두지 않고, 돈도 안 드는 선거를 만들어 냈다”고 설명했다.

그러면서 “그 후보는 모바일 디바이스 하나만 가지고 전국을 순회하며 그 때 그 때마다 찍은 사진을 페이스북에 올리는 방식으로 선거를 치렀다”며 “그러니 필요경비 외에 돈이 들지 않았고, 그가 걷은 선거 후원금 1억5000만 원 중 남은 1억2000만 원은 거꾸로 당에 전달하는 사례로 남았다”고 제시했다.

마지막으로 김 교수는 정치 커뮤니케이션을 효과적으로 잘 하기 위해서는 ‘좋은 스토리텔러’가 돼야 한다고 강조했다. 그러면서 좋은 스토리텔러란 수용자의 눈높이에서 말할 줄 아는 사람이라고 정의했다.

그는 “좋은 스토리텔러가 되려면 수용자들이 재밌어야 하고, 수용자가 재밌으려면 그 사람들이 듣기 좋은 말을 해야 한다”며 “수용자가 좋아하는 소재나 기호 등 얘기할 거리를 쉬운 언어로 전달할 줄 아는 것이 정치 커뮤니케이션을 효율적으로 하는 방안”이라고 말했다.