경영, 이제는 달라집니다 (60)

[김 병 직 리드교육연구원장]



감성 디자인 감성 브랜딩이란 책이 있다. 저자 인 마크고베는 책에서 브랜드 인지도의 전통적 개념과 브랜드가 선호되기 위해 표현해야 하는 감성적 차원간의 차이점을 다음과 같이 설명하고 있다.

1. 소비자는 사는(buy) 존재이고, 사람은 삶을 살아가는(live) 존재이다. 소비자는 공격해야 하는 적으로서의 대상이 아니라 상호 존중의 관계에 기초한 파트너십 접근을 통한 Win-Win 하는 관계이어야 한다.

2. 상품은 필요(need)를 충족시키고 경험은 욕구(desire)를 만족시킨다. 필요를 위한 구매는 가격과 편리함에 의해 결정되지만 직접적인 체험과 쇼핑 경험은 부가적인 가치를 지니고 있으며 필요의 차원을 넘어 소비자의 감성적 기억 속에 오래 남게 한다.

3. 정직성은 소비자가 기대한 것이고 신뢰는 매력적이고 친밀한 것이다. 정직은 오늘날의 비즈니스에서 특히 요구되는 기본 개념으로 모든 기업이 갖추어야 할 요소이지만 신뢰는 친구에게 기대하는 그 무엇과도 같은 것으로 소속된 지역사회를 이해하고 그들에게 기여하고자 하는 진실한 노력, 고객이 문제를 제기 하기 전에 상품을 반환해주는 것 등이 이에 속한다.

4. 오늘날에는 경쟁제품간의 품질상의 차이가 거의 없기 때문에 결국은 선호도가 매출을 좌우한다. 기업이 비즈니스를 지속하기 원한다면 품질은 필수적이고, 이를 넘어 소비자들에 의해 선호되어야 한다.

5. 잘 알려져 있다는 것이 반드시 사랑 받고 있음을 의미 하지 않는다. 인지란 단지 알려지는 것이다. 당신의 브랜드가 진정으로 소비자들에 의해 갈망되기를 원한다면 그들의 열망이 담긴 그 무언가를 전해 줄 수 있어야 한다.

6. 아이덴티티(identity)가 인식(recognition)에 관한 것이라면, 개성(personality)은 특성 (character)과 카리스마에 관한 것이다. 묘사적이고 독특한 차별적인 아이덴티티 보다 더 중요한 것은 소비자의 감성적 반응을 유발시킬 수 있는 개성이다.

7. 상품의 기능은 단지 실용적이고 표면적인 특성에 관한 것이지만 느낌은 감각적이고 경험에 관한 것이다. 기능성은 진부해 질 수 있지만 소비자들에게 혁신적이고 흥미를 제공할 수 있는 느낌은 의미가 있고 오래 기억된다.

8. 편재(ubiquity)는 보여지는 것이고, 감성적 존재는 느껴지는 것이다. 현재 모든 브랜드의 존재 개념은 전세계적으로 브랜드를 프로모션하기 위해 사용되지 않는 시설물을 찾아보기 어려운 것과 같이 질이 아니라 양적에 치중하고 있다. 고객과의 실질적이고 지속적인 연결을 위한 창의적 방식에 초점을 맞추기 보다는 경쟁자가 물리적인 영역을 점유할지 모른다는 두려움에 의해 영향을 받는다. 전략적인 라이프스타일 프로그램으로서의 브랜드 존재는 강력하고 지속적인 연결을 구축할 수 있다.

9. 커뮤니케이션은 말하는 것(telling)이고, 대화는 공유하는 것(sharing)이다. 커뮤니케이션은 많은 기업들에 의해 행해지는 것처럼 주로 정보에 관한 것이며, 이러한 정보는 일방적인 제안들이다. 진정한 대화는 쌍방향적인 것이며, 소비자의 이야기를 들어주는 것이다.

10. 서비스는 파는 것(selling)이고 관계는 진심으로 다가가는 것(acknowledgment)이다.

서비스는 상거래에서 효율성과 관련이 있지만 관계는 진정으로 고객을 이해하고 감사하는 마음을 갖는 것이다. 스타벅스의 CEO인 하워드 슐츠는 고객과 사랑을 나누는 방법에 대해 이렇게 말한다. 우리가 손님들에게 인사를 하고, 그들과 몇 마디의 대화를 나누고, 그들의 기호에 딱 맞는 음료를 제공하면, 손님들은 다시 돌아오기를 열망할 것이다.

위 글은 감성적 표현에 관한 글이지만 경영을 하는데 있어서 생각해야 할 부분도 많은 것 같다. 우리가 고객을 어떻게 생각하고 대하고 있으며 어떤 관계로 생각을 하고 있고, 어떻게 그들의 기억에 오래 남게 하고 우리 한의원을 열망하게 만들것인지?

앞서가는 경영을 하기 위해서는 새로운 페러다임에 대한 빠른 접근이 필요할 것 같다.