김진혁 원장

과연 과도한 가격 할인이 의원에 도움이 될것인가?

배반효과와 질투효과

너기의 병원경영 <11>



2012년인 현재 1950년대에서 2000년대까지 한의사 배출숫자가 2배가 되는데 50년이라는 세월이 걸린 반면, 2000년에서 2010년까지 불과 10년만에 한의사 배출숫자가 2배가 되는데 고작 10년이라는 세월이 걸리게 됩니다.



구조적으로 단기간에 과잉된 한의사가 배출되게 되는 반면, 인구숫자의 증가에는 한계가 보여 구조적으로 경쟁이 과열되게 되었습니다. 또한 2008년 하반기의 서브프라임같은 경제위기를 겪게 되면서, 경기마저 얼어붙어 개원가는 더더욱 힘든 시절을 보내고 있습니다. 이렇게 경쟁이 계열되게 되어, 한의원이 사업적으로 힘든 시기가 되게 되면, 과도한 가격 할인에 대해서도 고민하게 됩니다.



가격 할인은 결국 서로 죽이는 치킨게임



‘만약 기존 한약이나 비급여 프로그램을 과도하게 절반 이하 같은 파격가로 할인하게 되면 지금보다 의원에 크게 도움이 되지 않을까?’, ‘다른 의원이 따라하게 되겠지만, 먼저하는 나는 좀 더 유리하지 않을까?’라고 말입니다.

과연 이게 먼저하는 한의원이 유리하고, 가격 할인을 통해서 모든 의원들이 과연 잘될까요?



한번쯤 다들 고민해보는 문제인 것 같습니다. IMF 시절 한동네에 2개의 이웃에 있는 짜장면 전문 중국집이 있었다고 가정해 보겠습니다. ‘짜짜루’사장님은 원가가 2500원(가정)인 짜장면을 5000원에 팔고 있었습니다. 불황을 타개하기 위해서, 4000원에 짜장면을 팔기 시작했습니다. 그 소식을 들은 ‘베이징’사장님은 소주 한잔 탁 걸치시고, 3500원에 짜장면을 팔기 시작했습니다. 다시, 그 소식을 들은 짜짜루 사장님은 빼갈 한잔 탁 걸치시고 3000원에 짜장면을 팔기 시작했습니다. 그 소식을 들은 베이징 사장님은 소주 한병을 탁 걸치시고 원가에 육박하는 2600원에 짜장면을 팔기 시작하셨습니다. 짜짜루 사장님 역시 원가 이하에 육박하는 가격에 짜장면을 팔기 시작하셨습니다. 이제부터 치킨게임이 시작되었습니다.



이 비슷한 예는 우리가 실제 노래방 같은 곳에서도 볼수 있습니다. 노래방이 처음 생겼을 때 만원에 한시간씩 정확히 지키는 가게가 많았습니다. 손님들도 줄을 서서 기다리구요. 노래방이라는 곳은 가사를 외우지 않아도 되는 신기한 곳이었습니다.



하지만 진입장벽이 매우 낮은 노래방산업 특성상 신생 노래방들의 생성으로 경쟁이 치열해지자 추가시간으로 10분 서비스 또는 20분 서비스가 생기기 시작했습니다. 심지어, 지금은 손님 없으면 다음 손님이 올 때까지 거의 무한대로 넣어주는 가게들도 심심찮게 볼 수 있습니다.



다시 말해서 가격 할인을 하게 되면 초기에는 단기적으로 매출 증가가 있지만, 주변에서도 경쟁에 동참하게 되면 서로 죽이는 치킨게임의 싸움이 되게 됩니다.

그리고, 다른 이유도 있습니다. 기존 내원환자에게 발생하는 배반효과, 질투효과 때문입니다. 우리가 가격을 낮추면 환자분들이 낮아진 가격으로 매우 좋아할 것 같지만, 사실은 그게 한계가 있답니다.



환자들 역시 지나친 가격 인하에는 불신



예를 들어 샤넬백이 500만원이라 합시다. 샤넬이 만약 단 하루라도 100만원에 판다면 두번 다시 기존 샤넬고객들은 샤넬을 구입하지 않을 겁니다. 왜냐하면 더이상 샤넬이 샤넬이 아니기 때문입니다. 기존고객들은 ‘배신감’이 들 것입니다. 샤넬 가격이 낮추어져서 “어머 많이 싸졌네. 담에도 그 가방사야지” 이것보다 말입니다. 마찬가지로 한약을 40만원에 구입해 드셨다고 치면, 기존 환자들이 만약 한약이 덤핑으로 10만원으로 내려가면, 기존환자들은 배반 내지 배신으로 받아드립니다. 환자들도 지나친 가격 인하에 대해서는 제품 자체에 먼가 문제가 있거나 싼 약재를 쓸 것이라고 생각하거나 그동안 지금까지 과도하게 지불하고 있었다고 생각하게 됩니다.

그리고 기존고객들이 떠나죠.



차트에 쌓인 모든 환자들 등 돌리는 결과



네. 이것은 바로 기존고객에 대한 모독행위입니다. 그리고 기존고객들은 배신감이 들죠. 질투도 들구요. 이를 배반효과와 질투효과라고 합니다. 고로, 가격 인하정책을 펴는 한의원은 한마디로 기존 챠트가 쌓인 모든 환자들과 등을 돌리는 배타적 행위입니다. 가격할인정책은 일시적으로 매출은 오릅니다. 하지만 중장기적으로는 기존챠트 다 버리고 과연 잘될까요? 보통 배반효과를 경험한 고객은 재구매를 포기합니다. 왜냐하면 배신이라고 느끼기 때문입니다. 한마디로 말도 안되는 과도한 가격 인하는 단기적 초진 유입에 효과가 있을 뿐 기존의 재진고객을 포기하고, 한마디로 자기도 죽고, 옆도 죽이는 방법입니다.



‘티어(tier)’라는 개념은 빙산 같은 겁니다. 예를 든 노래방 무한 할인 가격경쟁으로 가면 한도 끝도 없는 지옥의 아수라장이 되지만, 만약 고급화·차별화 전략으로 가면 가격이 높아도 노래방이 한시간에 만원 혹은 그 이상 받을 수 있습니다. 상위 티어 개념인 거죠. 물론 그 고급화·차별화가 어렵습니다만, 경쟁에서 벗어나고 살아남으려면 이게 핵심포인트지, 가격 경쟁으로 덤핑은 한계가 있습니다. 내려간 티어는 다시 올리는 건 거의 불가능에 가깝습니다.