경영, 이제는 달라집니다 (57)

[김 병 직 리드교육연구원장]



코카콜라와 펩시콜라의 경쟁은 마케팅에서 가장 많이 다뤄진 주제중의 하나이지만 아직도 여전히 우리에게 주는 교훈이 많다. 펩시 콜라는 1950년만해도 탄산음료수 시장 점유율10%로 시장 점유율이 47%인 코카콜라를 위협할 수 있는 존재가 아니었으나 펩시가 코카콜라에 위협을 가하기 시작한 것은 1963년 도널드 켄달이 펩시콜라의 최고 경영자가 되면서부터이다.



그는 펩시콜라 영업사원으로 시작해 최고 경영자가 된 입지전적인 인물로서 닉슨 부통령이 흐루시초프 소련 수상을 만나는 자리에서 흐루시초프로 하여금 미국에서 만든 펩시콜라와 소련에서 만든 펩시콜라를 시식, 비교해보도록 함으로서 세계 소비자들에게 펩시를 널리 알리기 시작하면서부터이다. 그는 끊임없는 마케팅 아이디어와 혁신을 통해 펩시콜라를 세계적인 기업으로 키웠는데 그 중 코카콜라에 결정타를 날린 두 개의 사건이 있다.

첫째는 펩시제너레이션이란 광고 캠페인이다. 코카콜라를 먹으면서 자란 구세대는 어차피 코카콜라에 길들여져 펩시를 마시도록 설득하기 어려우니 젊은 미래 소비자들에게 펩시의 운명을 걸겠다는 의지를 표명한 것이다.



베이비붐 세대를 표적으로 한 이 광고는 스포츠카, 모터사이클, 헬리콥터 등 젊음과 활력을 상징으로 하는 소품들로 가득 채워 펩시를 마시는 사람은 젊고 활동적이고 진취적인 사람이라는 것을 강조하였다.





이 캠페인 덕택에 코카콜라와의 시장 점유율 격차를 2:1로 줄였고 세계 광고 역사에 한 획을 긋는 역작으로 평가되고 있다. 코카콜라에 치명타를 안긴 또 다른 사건은 1975년부터 시작한 펩시 챌린지라는 캠페인이다.이 캠페인은 광고를 통해 이미지나 감정에 호소한 것이 아니라 제품 대 제품을 비교하자는 것이었다. 텍사스 댈러스에서 시작된 펩시 챌린지는 일종의 블라인드 테스트(눈을 가리고)로, 소비자에게 브랜드를 보여주지 않고 팹시콜라와 코카콜라 중 맛이 좋은 콜라를 선택하도록 하고 이를 몰래 카메라로 촬영하여 광고에 활용한 것이다. 결과 소비자의 52%는 펩시에 나머지 48%는 코카콜라에 손을 들어 준 것이다. 이 비교 광고를 통해 이 지역에서의 시장 점유율이 6%에서 14%로 수직 상승하여 이 캠페인을 미국 전역으로 확대하였다.



이 덕택에 1979년에는 미국 슈퍼마켓판매에서 역사상 처음으로 코카콜라를 앞지르게 된다. 초조해진 코카콜라는 결국 펩시콜라 보다 맛있는 코카콜라를 만들라는 특명이 떨어진다. 코카콜라는 2년 동안 소비자 20만을 동원하고 400만 달러를 들인 블라인드 테스트(눈을 가린 테스트)에서 예전의 것에 비해 10%, 펩시 콜라에 비해 6~8% 정도 높게 나타나는 맛있는 새 코카콜라를 1985년 4월에 시판하기 시작하였다.



그러나 그 결과는 대 실패였다. 충성고객들의 비난이 빗발쳤고 하루 평균 5000통의 소비자 항의전화를 받았으며 극성 소비자들은 옛날 코카콜라 사재기를 하였다. 코카콜라의 주식은 곤두박질치고 펩시의 주식은 치솟기 시작했다. 결국 코카콜라는 역사적 실수를 인정하고 옛 코카콜라를 다시 시판하기 시작하면서 안정을 되찾았다.



소비자가 사랑한 것은 코카콜라의 맛이 아니라 이미지와 역사였다. 마찬가지로 펩시 챌린지 켐페인이 성공한 이유는 펩시의 맛 때문이 아니라 펩시 챌린지가 전달하는 펩시의 진취적이고 당돌한 이미지 때문이었다. 우리가 여기서 배울 수 있는 것은 첫째 소비자는 이미지를 구매한다는 것이고 두 번째는 개척정신과 도전 정신이다. 펩시 콜라의 이러한 정신과 전략은 우리에게 시사하는 바가 크다. 최근 많은 한의원들이 그 동안 나이 많은 사람들이 가지고 있는 호의적인 이미지에 안주하지 않고 새로운 젊은 고객을 찾는 도전을 하고 있는 것은 참으로 바람직한 현상이라 생각된다.