경영, 이제는 달라집니다 (59)

코카콜라 병 디자인의 유래는 루드라는 공원이 자기 애인의 몸매를 보고 그렸다는 설과 유리병 공장 디자인 담당자인 사무엘슨이 코코아 열매를 보고 디자인 했다는 설이다.



두 이야기 중 여자의 몸매를 보고 그렸다는 설이 대중들에게 많이 알려져 있는데 그 스토리를 보면 루드라는 젊은이는 가정 형편이 어려워 중학교에 진학하지 못하고 신문 배달, 심부름 꾼 등 잡일을 하다가 병 공장에 취직되어 일하고 있었는데 그에게는 주디 라는 여자 친구가 있었다. 어느 날 주디가 코카콜라 병 모양을 현상 공모한다는 광고가 실려있는 신문을 가지고 왔는데 루드는 그 광고를 본 후 회사를 그만두고 디자인에 몰두하였다. 루드가 약 6개월 가량 허송세월을 보내던 어느 날 몸에 타이트하게 달라붙는 주름치마를 입고 온 주디를 본 순간 영감을 얻어 병을 디자인 하게 되었다고 한다. 유래야 어떠하든 그 독창성을 ‘시간을 뛰어 넘는 산업 디자인의 명품’ 으로 소비상품의 역사상 가장 친숙한 디자인이라고 인정되고 있으며 코카콜라 병은 손으로 만지거나 잡기에 좋은 여체 곡선형의 병을 통해 소비자의 촉감에 호소하고 있기로 유명하다.



운전 면허시험장은 우리에게 유쾌하지 못한 기억들을 떠오르게 한다. 숨이 막힐듯한 위압적인 분위기, 짜증스러운 기다림의 순간들, 불친절한 공무원, 이리 저리 돌아다니면서 준비해야 하는 서류들…. 그러나 다시 운전 면허시험장을 상상해보자. 넓고 환한 휴게실, 커다란 유리창을 통해 들어오는 부드러운 햇살, 매혹적이며 세련된 인테리어, 빛 바랜 홍보 포스터 대신 유명 현대 미술가들의 복제품이 걸려 있다. 당신은 인증서류를 작성한 다음 친절하고 매력적인 사무원에게 건넨다. 그녀의 권유로 온도가 알맞게 조절된 방을 가로질러 가서 신선한 오렌지 쥬스를 마신다. 마치 당신을 초대라도 한 듯한 라운지의 소파에 편안히 앉아 부드러운 멜로디의 음악을 들으면서 긴장을 풀고, 당신이 가장 즐겨 보는 최신판 잡지를 펼쳐 든다. 이것은 어쩌면 너무 이상적이라 할 수 있겠지만 상품과 환경이라는 두 가지 측면에서 매우 의미 있는 상상이라 할 수 있다. 음영이 두드러진 분위기, 낯선 미각의 즐거움, 귀에 익은 음악의 추억, 부드러운 천의 감촉, 달콤한 향취의 연상들은 우리의 기억 속에 지울 수 없는 감상적인 인상을 남긴다. 우리는 이러한 감각적 자극이 주는 강렬한 효과를 경험하고 있다.

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오늘날 첨예한 경쟁을 놓고 볼 때 이러한 오감은 무시할 수 없는 차별화된 브랜드 전략의 일환이 되고 있다. 세심하게 만들어진 감각적 호소는 경쟁 상품들로 넘쳐나는 시장에서 소비자의 선호를 창출한다. 이제 상품들이 제대로 평가 받기 위해서는 눈으로 보고, 손으로 만지고, 귀로 듣고, 코로 냄새를 맡는 등의 중요한 비언어적 단서들을 전해 줄 수 있어야 한다. 소비자들은 상품의 유형적 특성을 중요하게 생각할 지라도 라이프 스타일과 상품의 이미지가 무시되어서는 안 된다. 모든 상품은 상징적 특성을 가지고 있어야 하며 그 중 많은 부분은 감각적 연상을 통해 전달된다. 감각적 요소들은 풍요롭고 상상력을 자극하는 쇼핑 경험을 소비자들에게 제공하며, 이러한 연상을 일으키는 소비 경험은 상품에 대한 만족만큼이나 중요한 경험적 요소이다. 한번 다음과 같은 질문을 해보자.



1. 한의원에는 지금 어떤 음악이 흐르고 있는가? 2. 색상들은 적절한 감성적 분위기를 연출 하고 있는가? 3. 포장 용기와 실내 공간 그리고 광고 이미지가 고객에게 어떻게 우리를 인식하게 만드는가? 4. 맛을 통한 이미지 창출을 위해 노력하고 있는가? 5. 실내에서 나는 냄새가 고객에게 바람직한 연상을 창출하는가? 6. 오감의 자극이 너무 지나치지는 않는가?



대부분의 소비자들은 코카콜라 병을 잡는 순간의 촉감과 같은 자극이 주는 효과를 지각하지 못한 채 자신들의 선택에 대해서 다른 이유를 제시하곤 한다. 하지만 우리는 이 효과에 대해 분명하게 인식하고 있어야 한다.