경영, 이제는 달라집니다 (89)

[김 병 직 리드교육연구원장]



지난달 27일 헌법 재판소는 특정 의료인의 기능이나 진료 방법 등에 관한 광고를 일률적으로 금지한 의료법 관련 조항에 대한 위헌 결정을 했다.



이와 관련하여 정부는 지난 3월 의료광고 허용을 포함한 의료산업 선진화 방안을 추진하기로 결정하고 구체적인 방안을 모색해 왔는데 내년 상반기에 의료법을 개정하여 과장광고나 검증이 필요한 의료행위의 광고 등 문제가 있는 광고는 금지하되 신문 광고 횟수제한을 없애는 등 다양한 규제 완화 방안을 추진키로 했다고 한다.



이러한 광고 규제 완화는 그동안 편하게 한의원을 운영해오던 원장님들에게는 위협의 요인가 될 것이며, 새롭게 개원하고자 하는 원장들에게는 빨리 고객들에게 자기를 알릴 수 있어서 기회의 요인이 될 것이다.



지난 주 한 대형 병원에 방문하였는데 “100세까지 건강을 건강한 가정 행복한 세상”“OO시민을 위한 릴레이 건강강좌” 라는 사내 광고가 있었다. 인쇄 매체에 나오는 광고는 크게 헤드라인과 카피, 비주얼(그림 등)로 구성되어 있는데 그 중 가장 큰 글자로 눈에 띄게 몇 자 적혀있는 것이 헤드라인이고 그 밑에 좀 작은 글자로 설명되어 있는 것을 카피라 한다.



인쇄광고에 있어서 가장 중요한 것은 헤드라인이다. 광고를 보기 위해 신문을 보는 사람은 거의 없다. 모든 사람들은 신문을 읽다가 눈에 띄어서 한번 눈길을 돌리게 되는 것이 광고이다. 그래서 헤드라인이 어떻게 쓰여져 있느냐는 매우 중요하다. 독자들은 헤드라인을 보고 더 읽고 싶을 때에야 다음의 카피를 읽게 된다. 또 오늘 신문에 ‘영상문화에 뜻이 있는 자’ ‘중심으로 오라!’ 라는 광고가 나왔는데 ‘중심으로 오라’ 라는 문구가 크고 진하게 써있었다. 우리는 이러한 헤드라인이 성공적일 것인지 그렇지 못할 것인지를 판단할 수 있는 능력이 있어야 한다. 작년 삼양라면이 광고하기 전보다 그 후에 매출이 2.5배나 증가하였다고 한다.



독자들은 광고에 식상해 있어 보기를 싫어하지만 그래도 관심을 불러 일으킬 수 있는 광고는 우리를 성공으로 이끈다. 광고물 제작에 있어 큰 병원들은 유명 광고 대행사에 의뢰하지만 작은 한의원은 자체적으로 기획하거나 디자인 기획사에 의뢰해야 하기 때문에 더욱 효과적인 광고가 될 수 있도록 연구해야 한다. 좋은 헤드라인은 대부분은 세가지 종류로 분류된다.



첫째는 “55세에 정년 퇴직하여 200만원의 수입을”이라는 헤드라인과 같이 독자가 원하는 것을 제시하는 헤드라인이며,



둘째는 “OO 트럭의 새 변모!”“새로운 핸드크리너 개발!” 과 같이 뉴스를 전해주는 것이며,



셋째는 “분실 : 3천 6백 만원”“당신 부인과의 관계는 잘 되갑니까?” 와 같은 호기심을 일으키는 헤드라인이다.



이중 가장 뛰어난 헤드라인은 독자의 이기심에 호소하는 것이며 세 번째가 호기심을 유발하는 헤드라인이다. 만약 신문을 보고 있을 때 호기심을 일으키는 헤드라인이 눈에 띄었는데 당신이 시간이 있으면 읽을 것이나 당신이 원하는 무언가를 제시하는 헤드라인이었다면 시간을 내어 일부러 읽을 것이다. 효과적인 헤드라인 임을 판단할 때 위의 3가지 항목으로 나누어 분석하고 검토해야 한다.



고객의 이기심에 호소하고 있는지, 뉴스를 제공하고 있는지, 호기심을 유발할 수 있는지. 이들이 어떻게 조합되어 있는지?





가장 좋은 헤드라인은 호기심을 유발하면서 독자의 이기심에 호소하는 광고이다. “어떻게 나는 대머리가 되는 것을 면했나?” 라는 이기심 광고에 ‘한 이상한 사건이 어떻게 내가 대머리가 되는 것을 면하게 해주었나?’ 와 같이 한 이상한 사건이라는 호기심 문구가 들어감으로써 더욱 좋은 헤드라인이 될 수 있다. 헤드라인이 없는 광고는 하지 말라는 말이 있듯이 효과적인 몇 마디 단어가 그 진가를 발휘한다.



인쇄광고 문안을 작성할 때 위의 3가지 항목을 기준으로 작성하고 평가해보자. 좀더 나은 헤드라인을 작성하는데 도움이 될 것이다.