경영, 이제는 달라집니다 (92)

김 병 직

리드교육연구원장





새로운 시장 개발과 신상품 개발은 ‘다른 의미’

지리적 위치·소비자 인식 파악 등 전략 마련





사업을 시작하기 위해 준비를 하고 있는 사람들을 보면 그 순서는 대략적으로 비슷하다. 먼저 상품을 선정하고, 장소를 결정한 후 점포를 물색하기 위해 돌아다닌다. 상품을 선정하는 과정도 비슷하다. 현재 잘되고 있는 것을, 또는 장래 전망이 있다고 생각하는 것을 우선 고려된다.



그래서 조금 잘 된다 혹은 전망이 있다 하면 너도 나도 뛰어들어 피터지는 싸움 장의 한 선수가 된다. 물론 시장이 커지는 장소에는 그 만큼 기회도 많지만 그렇다고 성공이 보장되는 것은 아니다. 이미 사업을 영위하고 있는 사람들과 경쟁해야하고 새로 시작하려는 사람들도 신경을 써야 한다.

그런데 사우스웨스트 에어라인, 월마트, 델컴퓨터, 스타박스와 같이 성공한 기업들은 새로운 상품을 개발하였기보다는 오히려 경쟁이 심하고 침체기에 있는 상품을 판매방법을 바꾸고 유통구조를 바꾸어 새롭게 고객에게 가치를 제공한 기업들이다.



우리는 이들이 성공한 사례들을 보면서 경영 전략의 일부를 배울 수 있다. 레이건 행정부의 국가 자문 위원이었던 마이클 포터는 그의 저서 경쟁전략(Competitive Strategy) 에서 가장 매력적인 환경은 독점적 환경이라고 한 것과 같이 이들은 모두 새로운 시장을 개척하고 그 시장에서 독점을 하였기 때문이다. 새로운 시장을 개척하였다는 것은 새로운 상품을 개발하였다는 것과는 다른 의미를 가지고 있다. 새로운 상품은 그동안에 없었던 제품을 만들어 내는 것이고 새로운 시장을 개척하였다는 것은 기존에 이미 존재하는 상품을 새로운 장소에 판 경우를 말한다.



최근 한국 전자회사들이 추운 나라 러시아의 에어컨 시장을 장악하고 있다고 하는데 이는 러시아 사람들은 섭씨 20도만 되어도 더위를 느껴 시원해지고 싶은 욕구가 있었던 것을 간파한 것으로 이는 새로운 시장을 개척한 것이다.



또 만도는 맛있는 김치를 오래 보관하고 싶어 하는 소비자들의 욕구를 발견하고 김치냉장고 딤채라는 새로운 상품을 개발하였다. 새로운 시장을 개척한 것이나 새로운 상품을 개발한 것이나 모두 사람들의 욕구는 있으나 충족되지 못한 것을 찾았다는 공통점이 있으며 그 시장에서 독점을 할 수 있었기 때문에 성공할 수 있었다. 그래서 경쟁에서 어떻게 독점적인 위치를 찾아갈 것인가를 염두에 두고 사업을 시작하게 된다.



독점적인 환경을 찾아가는 데에는 3가지의 방법이 있다.



첫째 방법은 지리적인 위치를 찾아가는 것으로 새로 개발되는 아파트 단지 내의 독점적인 상가에 처음으로 한의원을 개원하였다든지 인구가 폭발적으로 늘어나고 있는 신도시에 한의원이 절대적으로 부족하다든지 다른 경쟁 한의원들이 있어도 가장 적합한 장소가 새로 발견되었다든지 하는 경우이다.



두 번째 방법은 과거 레간자라는 자동차가 그 동안에 자동차에 대해 가지고 있던 소비자들의 인식과 다르게 조용한 차로 고객들에게 다가간 것과 같이 상품을 구매할 때 중요하게 생각하는 요소들 중에서 아직 경쟁회사들이 인식시키지 않았던 사람들의 생각속의 위치를 찾아가는 것을 말한다. 그때까지 조용한 차라고 선전하는 차는 없었으므로 그 분야에서는 독점적 위치를 차지할 수 있었던 것이다.



광주에는 3개의 대형 종합병원 즉 전남대 병원, 조선대 병원, 광주 기독병원이 거의 같은 위치에서 경쟁을 벌이고 있다. 시장 점유율에서는 전남대 병원이 선두의 자리에 있으며 그 뒤를 이어 조선대 병원이 그리고 광주 기독병원이 그 뒤를 따르고 있다.



그 병원들에 대한 인식을 조사한 결과 전남대 병원은 의술이 좋다고 소문이 나있고, 조선대 병원은 의료장비가 좋다고 소문이 나있다고 한다. 그러면 광주 기독병원은 어떻게 소비자에게 인식시킬 것인가· 기독교 정신으로 고객을 사랑하는 병원으로 친절한 병원으로 광주 시민들에게 인식시켜야 그들과 경쟁할 수 있다고 하였다. 이와 같이 아직 고객들이 인식하고 있지 않는 위치를 찾아가는 것으로 그 위치에서는 경쟁 병원이 없기 때문에 독점적 위치가 되는 것이다. 세 번째는 모든 항공사가 서비스 경쟁을 하고 있을 때 싼 가격으로 고객을 만족시킬 수 있었던 것과 같이 그 동안 경쟁 한의원들이 제공하지 않은 다른 부분에서 만족을 주는 것을 말한다.



우리가 개원을 할 때 꼭 경쟁이 적은 지리적 위치만을 고려할 것이 아니라 두 번째 세 번째의 독점적 위치도 고려한다면 보다 성공적인 개원을 할 수 있을 것이다.