경영, 이제는 달라집니다 (54)

[김 병 직 리드교육연구원장]

1903년 포드 자동차를 창립할 당시 미국 자동차 산업은 1895년부터 1926년 까지 1100개 이상의 자동차 회사가 설립될 만큼 수많은 자동차 회사가 난립하고 있었다. 이런 미국 자동차 시장을 처음으로 평정한 인물이 포드이다.



그는 모든 사람들이 사치품으로 여기던 자동차를 대중 누구나 가질 수 있는 필수품으로 바꾸어 놓았다. 대량생산, 제품의 표준화, 노동의 분업, 동적 조립 라인 등의 혁신을 통해 원가를 절감하여 수천 달러에 판매하던 자동차를 600달러 이하로 가격을 낮추었다. 이렇게 탄생한 모델 T는 자동차의 대중화를 이끌면서 시장의 판도를 일시에 바꾸어 놓았다.



그러나 승승장구 하던 포드는 1920년대 중반에 들어서면서 몰락의 길을 걷기 시작하여 1931년에는 GM에게 선두 자리를 내주게 된다. 그 원인은 미국 자동차 시장이 빠르게 변화하고 있었지만 이를 감지 하지 못했기 때문이다. 1920년대 미국 자동차 시장은 성숙화의 징조를 보여 성장이 정체되고 대체수요가 점차 중요해지고 있었다.



포드와 달리 GM의 최고 경영자 슬로건은 이런 시장 변화를 정확히 파악하여 보다 적합한 전략을 세웠다. 즉 시장 환경에 따라 소비자를 세분화하여 다양한 자동차 모델을 개발한 것이다. 미국의 자동차 시장은 포드의 메스마케팅에서 슬로언의 시장 세분화로 바뀌게 된 것이다.



최근 아마존 이란 인터넷 서점이 있는데 전 매출액 중 반복구매율이 80%를 넘는 성공한 기업이다. 어떤 고객이 매달 평균 5~10권의 책을 아마존에서 구입하여 서가에 쌓아놓고 시간이 있을 때 마다 꺼내 보는데 어느날 아마존에 들어가 서적을 사겠다고 클릭했더니 2년 전 똑 같은 책을 구매했으니 당신의 서가를 확인해보고 사라라는 메시지가 왔다고 한다.



아마존은 이 메시지를 통해 책을 팔지 못하여 30달러의 손해를 보았다. 그러나 아마존은 이 고객을 충성고객으로 잡아 둘 수 있었다. 그는 그 후부터 책뿐 아니라 CD와 DVD 까지 모두 이곳에서 구매한다고 한다.



시대가 변하여 고객 개개인이 더욱 중요해 지고 있다. 고객은 점점 똑똑해지고 있으며 자기의 의견을 적극적으로 개진하며 시장에 개입하여 활동하기도 한다. 포드의 사례와 같이 1900년대 초에는 모든 소비자를 대상으로 상품을 개발하여 사업을 전개 하였어도 성공할 수 있었으나, 1920년에 들어서면서 고객을 동질의 집단들로 나누어야만 더욱 만족시킬 수 있었다. 그러나 이제는 개개인이 중요한 시대이다.



최근 마케팅 연구자와 관리자들 사이에서 유행하는 용어로 고객의 일생가치를 극대화하는 경영이라는 말이 있다. 현대 마케팅이 나가야 할 방향은 고객의 일생가치를 극대화하기 위해서는 고객별로 차별화된 맞춤 마케팅을 수행해야 한다.



모든 주요고객을 데이터화하여 그들을 완벽하게 이해하고 파악하여 미리 서비스하는 전략을 구사해야 한다. 시장을 세분화하여 타겟고객을 정하여 그들이 만족할 수 있는 마케팅을 전개하고 또 병원을 찾은 고객들이 평생고객이 될 수 있는 서비스와 관리 시스템을 개발하고 활용하자.