경영, 이제는 달라집니다 (38)

[김 병 직 리드교육연구원장]



다름은 사람들의 관심을 집중시키는데 특별한 효용이 있다. 그래서 작은 동네 가게를 하는 상인들도 비슷한 인테리어나 유사한 품목의 상점은 서로 피한다. 또 해마다 미국에서는 다른 제품이라고 주장하는 신제품이 연간 7,000개 정도가 출시된다고 하는데 이 중에서 시장 진입에 성공하는 제품은 겨우 5∼7%정도라고 한다. 그 이유는 무엇일까?



효과적인 다름의 위치를 얻기 위해서는 공감대가 있어야 한다. 1996년 제일제당은 체인지업이란 음료를 시장에 내놓았는데 이 음료는 뇌 속의 알파파를 증진시켜주는 성분이 있어 마시면 암기력이 배양되고 집중력이 높아진다고 했다. 그 당시가 엠씨스퀘어가 한참 많이 팔리던 때로 마시는 엠시스퀘어를 만들어 보겠다는 아이디어에서 출발하였는데 간단한 조사에서도 마시기만 하면 알파파가 증가 한다고하니 수험생들에게는 좋을 것이라는 반응이 대부분이었으나 시장에 출시된 후 소비자들의 반응은 냉담했다. 이 상품은 상품이 전하는 메시지를 소비자가 액면 그대로 믿을 수가 없었으며 집중력이 높아진다는 것을 스스로 감지 할 수도 없었기 때문에 공감대 형성에 실패하였기 때문이다. 이와 유사한 다른 예로 2002년 7월 전국 개고기 연합회에서 시장 확산을 위해 색다른 아이디어로 낸 즉석 보신탕이 있었는데 즉석 라면처럼 물만 넣으면 되므로 기존의 충성고객의 구매빈도를 높이고 개고기 수요 기반도 확산시킬 수 있다는 점에서 출발하였다. 그러나 소비자들의 반응은 ‘개고기를 사발면으로 먹기는 그렇잖아’였다. 다르지만 공감대가 형성되지 않는 아이디어는 성공하지 못한다.



공감대를 얻기 위해서는 기존의 상품군과의 상이 정도가 어느 정도이냐가 중요한데 소비자의 행동연구분야의 유명한 연구자 중 한 명인 Mandler(1982)에 따르면 기존의 소비자 행동과 적절한 수준의 차이가 나는 정보가 들어올 때 정보 처리의 양은 증가하게 되고 선호도도 높아진다고 하는데(중간 불일치 가설) 이는 소비자들이 최소의 노력으로 최대의 효과를 거두려는 속성 때문이라고 한다. 기존의 상품들과의 유사 정도에 따라 3가지 유형으로 분류하면 매우 유사한 경우와 아주 상이한 경우, 기존의 제품과 중간 수준으로 상이한 경우로 나눌 수 있는데 첫 번째의 경우 소비자들은 기존의 정보와 유사하기 때문에 신제품을 기존 제품의 범위로 간단하게 분류시켜버리며, 두 번째 경우에는 기존에 가지고 있는 정보와 너무 다르기 때문에 소비자의 정보처리 노력의 한계를 벗어나 무시해버리거나 잊혀지게 되며, 세 번째의 경우는 기존의 것과 유사하면서 일정 부분 낯선 것이므로 기존의 정보체계를 활용하여 최소의 노력을 들어 새로운 정보를 해석하기 위해 노력하게 된다는 것이다.



약 15년 전 교육생 한 명이 몸이 아파 한의원을 찾았는데 한의원 원장님이 침과 한약으로 살을 뺄 수 있다고 하면서 우리에게 한참 설명을 하였는데 우리 모두는 그 말을 전혀 들으려 하지도 않았으며 참 엉뚱한 한의사라 여기었다. 그 당시만 해도 그 정보는 우리들의 기존의 인식과는 너무 멀었기 때문에 그 정보를 처리하려는 최소의 노력도 하지 않았던 것이다. 그러나 다이어트 시장이 확대되고 한방 다이어트 제품들이 출시되면서 한의에서도 다이어트를 전문으로 하는 한의원이 성공할 수 있게 되었다. 사업은 다름과 공감성이 함께 어우러질 수 있는 접점을 찾아 떠나는 기나긴 여행이다. 그래서 위치화를 Positioning이라고 하는데 이는 언제나 진행형이다.