수요자 중심의 사고로 문제 해결

조 종 득 / 전북한의사회 정책기획위원

한의원 진입문턱 높아지면 한의 수요 급격 위축

한의원 입장 아닌 고객 입장에서 의료서비스 설계



새로운 39대 집행진이 들어선 이래 각 분야에서 신속한 대처와 조치로 회원들의 아픔을 어루만져 주고 있지만 상태는 호전의 기미가 보이지 않는다.



이쯤 해서 전략의 초점을 조금 수정하는 것도 의미 있으리라. 수레바퀴 자국에 고인 물에서 할딱이고 있는 붕어에게 남쪽 오(吳)나라와 월(越)나라로 가서 시장강[西江]의 물을 돌려 붕어를 구출하려는 노력을 하고 있는 격(학철부어)은 아닌지… 한의원은 당장의 처방이 필요한데? 그런 다음 본래의 자리를 찾기 위한 노력을 함이 한의계의 생존과 성장을 위해 필수적인 절박한 상황이라고 판단된다.



또한 인도, 중국 등의 경제 성장과 유럽의 이상한파로 경유 수요가 급증하여 경유 값이 휘발유 값을 앞질러 상식을 뒤바꿔 놓듯 한의계의 문제도 국내의 수급문제만이 아니다.



요즈음 매일 전파를 타고 있는 한·미 FTA 쇠고기처럼 한·중 FTA에서 중의문제가 그 대상이 된다면…… 그럴 리가 없으리라 애써 자위해보고 싶지만 상황이 심상치 않다. 지난달 27일 한·중 정상회담에서 상호 교육기관의 학력을 인정키로 했다는데 이의 전개과정이 자못 궁금하여진다.



문제를 해결하기 위한 여러 가지 대처방안이 있겠지만 모든 문제의 90% 이상을 수요·공급의 관점에서 해결할 수 있다는 경제학의 관점에 국한시켜 논의를 진행해 보자. 한의원은 한방치료라는 상품을 생산하는 공급자이며 수요자는 일반소비자이다.

공급자와 수요자는 제각각 자신이 가진 것을 원하는 것과 교환하여 소기의 목적을 달성하려 한다. 한의원측에서는 자신이 가진 한방관련상품을 수요자에게 공급하기 위하여 마케팅논리에 입각하여 어떠한 전략을 구사하고 있으며 어떤 전략적 접근을 해야 하는가?



지금 작금의 시장상황은 만들기만 하면 저절로 팔리는 공급자 중심의 시장에서 2차대전을 계기로 대량소비사회는 한계에 부딪혀, 대량생산에 의한 공급이 수요를 초과하기 시작하였고 인간의 동질성을 전제로 하는 대중사회가 점차 무너지고 개인의 개성과 취향이 중시되기 시작하면서, 소비자의 필요와 욕구를 충족시켜야만 생존이 가능한 수요자 중심의 시장이 되었다.



이러한 상황 하에서 교환(거래, 관계)을 촉진하기 위하여 마케팅전략을 수립하는 바 그 요소는 Product(제품), Promotion(광고), Price(가격), Place(유통, 매장의 입지 등) 4가지 요소이며 4P라 불리며 목표를 달성하기 위하여 기업은 제각각 처한 상황에서 최적화된(4가지 요소의 적절한 배합)전략을 구사하게 된다.



마케팅관리자가 위의 변수들을 사용할 수 있다는 의미에서 통제가능변수라 칭하며 마케팅관리자가 이를 적절히 배합한다는 의미에서 마케팅 믹스(marketing mix)라고도 한다.

가격요소를 예로 들면 가격 한 단위가 증가하였을 때 수요(매출액)의 변화는 어떻게 나타나는가? 이를 가격에 대한 수요탄력성이라 하는데 요소마다 다르다.



또한 원재료 한 단위를 더 투하하였을 때 매출액에 끼치는 영향은 탄력성이 민감할 경우일수록 원재료 요소의 변경 및 선택에 신중해야 함은 두말할 나위가 없다. 또한 대체재(예를 들어 한방치료에 대한 양방치료법)가 존재하는 경우 가격탄력성에 크게 영향을 받으며, 양방에 대하여 한방은 가격에 대한 탄력성이 훨씬 크게 나타난다고 볼 수 있다(분석 필요).



이와 같은 상황을 인식하고서 매출액을 극대화 하고자 전략적 접근을 하는 경우와 그렇지 못한 경우는 비교의 대상이 되지 못하는바 작금의 현실이 그러하다.



누군가의 노림수에 의하여 의료계 전체에서 차지하는 한방의 파이를 줄이기 위하여 가격탄력성이 큰 한방치료법에 대해 정율제를 시행하였다면 즉 본인부담금이 그럴 리야 없겠지만 누군가의 계획 하에 높여졌다면(한의원 진입문턱이 높아지면) 가격에 대한 소비자의 반응이 상대적으로 민감하게 나타나는 한방 관련수요는 급격히 위축될 수밖에 없으리라! 치밀한 계획 하에 누군가가 건강보험과의 빅딜을 감행하였다면 한의계에서는 어떠한 대처를 하였는지?



기왕에 줄어든 가격탄력성이 큰 한방의 파이를 키우기 위하여 어떻게 대처를 해야 하는지, 위의 4가지(Product, Promotion, Price, Place)를 어떻게 적절하게 구사해야 하는지, 제품 개발(치료법 등)에만 치우쳐 경제적인 측면을 간과하지는 않았는지, 한방치료라는 상품의 소비자인 고객특성에 대한 파악(경제, 사회, 문화, 심리적 측면)은 해보았는지, 한의계의 상황은 고객이 원하는 수준의 제품을 만들기 위하여 고객의 입장에서 설계하기보단 생산자(한의원)의 입장에 만 너무 치우치지는 않았는지…… 보다 수요자중심적인 사고로써 문제 해결에 접근하는 것도 하나의 방법이라 사료된다. 기회가 주어진다면 4P를 중심으로 한 해결방안을 논의해 보고자 한다.