성공개원을 위한 新 프로젝트 ?

병·의원, 진료과목 따라 마케팅 전략 차별화 필요



이번 호 역시 지난 호에 이어 의료기관이라는 특수사업장에 대한 인지를 통해 다른 사업체들과의 특이점과 그에 따른 경영기법의 수립 등을 알아보는 세 번째 강의를 준비했다.

관련 자료와 내용은 전문병원경영회사인 메디프렌드의 전문컨설턴트들로부터 조언을 얻어 의견을 취합하고 정리했다.



전략의 개념

전략의 정의는 ‘병원 외부환경의 기회와 위협에 대해 병원내부의 자원과 기술을 적응시켜 경쟁적 우위를 개발하거나 또는 적극적으로 자기병원에 유리하도록 환경변화를 창출하는 활동’이라고 할 수 있다. 즉 환경변화에 따른 기회와 위협에 병원이 적응하는 과정을 전략이라고 할 수 있다.

병원은 변화하는 시장환경과 소비자의 욕구에 따라서 적절한 전략을 수립하여 시장에 즉응해야 한다. 이를 위해 전략계획을 수립하고 시장기회에 기업의 목표와 자원을 적응시켜 병원을 유지하고 성장시키기 위한 과정을 거쳐야 한다.

전략계획의 목표는 기업의 경우 사업부들과 사업부를 구성하는 제품들이 만족스러운 수익창출과 성장을 할 수 있도록 다수의 사업부와 제품을 효과적으로 믹스(Mix)하는 것이다.

병원의 경우에도 각 진료과목별로 product를 몇 개씩 가지고 있을 것이다. 이런 과목별 product를 어떻게 mix할 것인가를 고려해야 한다. 이 부분에서 마케팅전략을 4P mix와는 약간 성격을 달리한다는 점에 유의해야 한다.

이 과정에서 전략사업부의 확인 작업이 필요하다. Local병원의 경우 이런 전략사업부를 구분하는 것은 어려움이 있을 것이다. 하지만 중·대형병원의 경우 각 과목별로 진료과목이 세분화되어 있어서 이런 부분에서 전략사업부 개념을 적용할 수 있을 것이다.

전략사업부를 확인한 후에는 사업 포트폴리오 분석을 해야 한다. 사업 포트폴리오 분석은 현재 운영중인 사업부들 중에서 어떤 사업부를 유지, 철수 또는 새로 구축할 것인가에 대한 의사결정을 내리면서, 현 사업부들의 위치와 성과를 분석하고 평가해야 한다.

포트폴리오 분석방법에는 다양한 기법이 있으나 가장 일반적으로 사용되는 것이 BCG매트릭스와 GE매트릭스이다.



BCG매트릭스

① Question mark(문제아): 시장성장률은 높으나 상대적 시장점유율이 낮은 산업이다. 이 사업부의 제품들은 제품 수명 주기상에서 도입기부터 성장기 초반에 속한다. 신규사업쪽이 많고 기존의 선도병원을 비롯한 여러 경쟁병원에 대항하기 위해 상당량의 새로운 자금 투하를 필요로 한다. 따라서 이 상황에서 병원이 자금을 투입할 것인가 또는 사업부를 철수할 것인가를 결정해야 하는 시기이다.(유망한 소수의 사업부에 집중적으로 투자하는 것이 효과적)

② Star(별): 시장성장률도 높고 상대적 시장점유율도 높은 경우이다. 제품수명주기상 성장기에 속한다. 여기에 속한 사업부는 시장 내 선도병원의 지위를 유지시키고, 성장해 가는 시장의 수요에 대처하고, 여러 경쟁병원들의 도전을 극복하기 위해 자금의 투하가 필요한 것이다. 이 부분의 사업부들이 효과적으로 운영이 되면 향후에는 cash cow로 발전하게 된다.

③ Cash cow: 시장성장률은 낮지만 시장에서 선도병원으로 높은 상대적 시장점유율을 유지하고 있다. 제품 수명 주기상에서 성장후기에서부터 쇠퇴기까지에 속하는 사업부이다. 이 부분의 사업부는 많은 이익을 창출하는 곳이다. 새로운 설비투자와 신규자금의 투입이 필요 없고, 시장 내에서 선도위치를 점하고 있으므로 규모의 경제와 높은 생산성을 누릴 수 있기 때문이다. 여기서 창출된 현금들은 상대적으로 많은 현금이 필요한 star, question mark, dogs 영역에 속하는 사업으로 지원, 배분시켜야 한다.

④ Dogs: 시장성장률도 낮으면서 상대적 시장점유율도 낮은 사업이다. 제품 수명 주기상 성장후기에서 쇠퇴기에 속하는 사업이다. 낮은 시장성장률 때문에 그다지 많은 자금의 소요를 필요로 하지 않지만, 사업활동에서 얻는 이익이 매우 적은 사업이다. 결국 이 사업이 속한 시장의 성장률이 향후 다시 고성장할 가능성이 있는지, 혹은 시장 내에서 자사의 지위나 점유율이 높아질 가능성은 없는지를 검토해야 한다. 이 영역에 속한 사업 중 계속 유지할 것인지 아니면 축소 내지 철수할 것인가를 결정해야 한다.