경영, 이제는 달라집니다 (21)

<김병직 리드교육연구원장>

최근 성형외과가 어렵다고 한다. 경기의 한파에도 영향을 받고 있을 뿐 아니라 잘 된다고 하는 소문에 너도 나도 뛰어드는 의사가 많아져 경쟁이 치열해졌기 때문이다. 사업을 할 때 가장 좋은 것은 경쟁이 없는 위치(Position) 선정에 있다고 하였는데 아무리 좋은 위치를 선점하였다 하더라도 결국 시간이 지나면 새롭게 뛰어드는 사람들에 의해 독점적 위치를 계속 유지한다는 것 자체가 쉽지 않다.



개원하는데 있어서도 경쟁관계, 소비인구의 과다, 접근의 용이성 등을 고려하여 최적의 장소를 선정하였다 하더라도 결국 시간이 지나면 더 좋은 장소에 경쟁 의원들이 개원하는 일이 발생하게 된다. 결국 의료 사업을 하는데 있어서 항상 경쟁상대를 고려하여야만 지속적으로 유지 발전할 수 있게 된다.



경쟁전략에는 크게 두 가지가 있다. 하나는 가격 전략이고 둘째는 차별화 전략이다. 가격은 고객이 품질과 동일하게 인식하는 경향 즉 저렴하면 품질이 떨어지는 것으로, 비싸면 좋은 것으로 여기는 심리가 있기 때문에 타겟 고객층과 고객에게 제공할 수 있는 가치를 고려한 전략과 밀접하게 연관되어야 한다.



제약회사인 Glaxo사는 선두인 Tagamet을 공격하기 위해 위궤양 치료제인 Zantac을 도입하면서 2등으로서 가격을 약 10센트 정도 싸게 정하는 불문율을 깨고 Zantac이 부작용이 없으며 복용하기 용이하다는 점이 Tagarnet보다 월등하다는 가치를 홍보함으로써 고가격으로 시장에 도입하여 성공을 거둘 수 있었다.



이와 반대로 미국 LA 에 있는 Standard Hotel은 근처의 Sunset Boulevard 호텔과 유사한 실내장식과 어울리는 카페트로 되어 있으나 하룻밤 숙비를 Sunset Boulevard가 받는 400달러보다 약 4배 저렴한 94달러를 받아 성공을 거두었다. 현재 투숙률은 95%로 앞으로 뉴욕과 시카고로 확대할 계획이라고 한다.



또 의원이 추구하는 고객층을 고려하여 결정해야 하는데 자동차의 예를 든다면 Rolls-Royce는 최상위층 고객을, Merecdes-Benz는 일등급 고객층을, Buick는 중간 수준의 고객층을, Kia는 가격을 가장 중요하게 여기는 고객층을 상대로 가격을 책정하였다.



흔히 경쟁관계와 통상적인 가격으로 결정하거나 원가 중심으로 결정하는 경향들이 있으나 가격은 시장에서 나의 위치를 어디에 두느냐에 중요한 결정요소가 되므로 병원이 추구하는 목표와 전략을 고려하여 결정되어야 한다.



고객은 진료비를 지불한 후 가격을 비싸게 느끼면 불만이 생겨서 다음에는 찾지 않게 되며 가격과 서비스 수준이 비슷하게 여겨질 경우에는 불만은 없어도 큰 만족을 가지지 못하게 된다. 그러나 가격은 저렴한데 진료후의 만족이 크면 단골 고객이 될 가능성이 크다.



내가 제공할 수 있는 서비스의 수준과 고객이 느낄 수 있는 가치와 만족도를 중요하게 생각하여 가격을 결정하여야 한다. 또 가격이 결정되면 고객이 그 이상의 만족을 가질 수 있도록 시설과 시스템, 직원의 태도 등에 최선을 다해야 한다.

△리드교육연구원(549-0990)