김병직 대표의 경영, 이제는 달라집니다 (118)

입시학원계에서는 일반적인 통념이 있는데 학교 선생 출신 강사들은 성공하기 어렵다는 것이다. 또 오랫동안 강의를 해 온 사람들 중 강의를 잘하는 사람이 있고 그렇지 못한 강사도 있으며 아는 것이 많다고 강의를 잘하는 것만은 아니다.



병·의원에서도 이러한 현상은 나타난다. 어떤 한의원은 다른 한의원과 직원들에게 동일한 대우를 해주고 있는데도 직원들의 불만이 많고 이직률이 높다. 광고도 마찬가지다.



같은 돈을 주고 동일한 매체에 광고를 하는데 어떤 기업은 그 효과를 톡톡히 보는 반면에 그렇지 못한 회사도 있다. 이러한 근본적인 원인은 무엇인가? 커뮤니케이션의 부재와 능력 부족에 있다.



커뮤니케이션의 구성요소로는 기본적으로 메시지를 전달하는 송신자와 이를 받는 수신자가 있으며 전달도구로서의 매체가 있는데 위와 같은 현상들은 송신자가 수신자를 정확하게 이해하지 못하는 것에 기인한다.



학교 선생은 학원 강사들보다 어떻게 하면 교육생들의 비유를 맞출 것인가에 대한 연구가 부족하였으며, 강의를 잘못하는 강사는 교육생들이 듣기 원하는 것 즉 필요로 하는 것이 무엇인지를 제대로 파악하지 못하고 그들이 원하는 방법으로 전달하지 않았기 때문이며, 동일한 대우를 해주면서도 좋은 말을 못 듣는 경영자는 직원들을 설득시킬 수 있는 방법을 연구를 하지 않았기 때문이다.



수신자는 모든 메시지를 거름 없이 다 받아들이는 것이 아니라 선택적으로 주시되고 반응을 일으키며, 선택적 왜곡 즉 그들의 신념에 맞는 것만을 들으며 또 메시지를 경험과 신념에 따라 확대 해석하기도 하고 축소하기도 하며, 선택적 보존 즉 도달한 메시지 중 극히 일부만을 장기적 기억 속에 보존한다.



그래서 메시지를 전달코자 하는 송신자는 수신자를 명확하게 해야 한다. 수신자의 나이와 생활환경, 소득 수준, 경험과 신념, 욕구 등 그들의 속성을 탐구하고 이들을 메시지와 매체 개발에 이용하여야 한다.



Fiske와 Hartley는 커뮤니케이션의 효과에 영향을 주는 몇 가지 일반적인 요인들을 제시했다.



1. 수신자에 대해 커뮤니케이션 원천의 영향이 크면 클수록 그 수신자에 대한 원천을 지지하는 영향이나 변화는 더 커진다.

2. 수신자의 기존의 의견, 신념 및 특성과 일치하는 경우 가장 크다.

3. 커뮤니케이션은 친숙하지 못하고 가볍게 느껴지며 또한 수신자의 가치 시스템에서 핵심적이지 않는 주위의 문제에 대해 가장 효과적인 변화를 유발할 수 있다.

4. 커뮤니케이션은 그 원천이 전문 지식을 가지고 있다고 믿어지는 경우 그리고 원천의 지위가 높고 객관적이며, 또한 호감이 간다고 믿어지는 경우에 효과적일 가능성이 매우 높다.

그러나 특히 원천이 힘을 가지고 있고 또한 동일하다고 인식되는 경우 더욱 그렇다.

5. 사회적 배경, 집단 또는 준거 집단은 커뮤니케이션을 중재하며, 커뮤니케이션을 수용할 것인지, 않을 것인지에 영향을 미친다.

특히 광고는 의도된 설득적 커뮤니케이션이다. 메시지가 선택되기 위해서는 타겟고객을 명확하게 하고 그 방법을 연구해보아야 한다.