한의원의 참된 성장이란 무엇일까?

지속가능한 성장을 이뤄야 한다

지속가능한 브랜드 파워를 키워야 한다

경영의 ABC-31



한의원의 진정한 성장은 무엇일까? 매출만 높으면 성장하는 것일까? 규모만 확장되면 성장하는 것일까? 이직이 없고 조직만 안정되면 성장하는 것일까?

참된 성장이란 무엇일까? 모든 경영자는 성장에 대해 많은 고민을 한다. 즉 ‘지금 잘 성장하고 있는 것일까?’, ‘지금의 성장을 어떻게 유지할 수 있을까?’, ‘특정 변수로 인해 지금의 성장이 사라지거나 멈춘다면 어떻게 하지?’ 등 성장에 관한 무수한 생각을 한다. 즉 ‘지속 가능한 성장’에 대해서 수많은 경험과 고민을 통해 각자에게 맞는 성장을 찾아간다. 이러한 ‘지속 가능한 성장’이란 과연 어떠한 성장을 뜻하는 것일까?



필자가 보는 입장에서는 첫째가 사라지지 않는, 고객이 기꺼이 지불하는, 다음 번 내원을 약속하는, 다른 사람에게 추천하는, 좋은 진료 매출이 일어나는 것이라 생각한다. 앞선 칼럼에서도 얘기했듯이 분명 한의원의 매출은 좋은 매출과 나쁜 매출로 나뉜다. 좋은 매출이란 앞에서 서술한 조건을 갖추는 것이고 나쁜 매출이란 고객 내원이 일회성으로 끝나는 것을 말한다. 고객의 특성상 지출한 것에 대해서는 기분 좋음, 기분 나쁨을 알게 모르게 구분을 하고 그것이 다음의 내원을 결정한다.



따라서 나쁜 매출이 쌓이는 것을 한의원에서는 반드시 피해야 한다. 나쁜 매출이 발생할 경우 일시적으로는 매출이 성장한 것으로 보이나 장기적으로는 병원의 좋은 매출마저도 깎아 내리는 결과를 초래한다. 따라서 한의원으로서는 나쁜 매출이 일어나는 것을 절대적으로 막아야 한다.



둘째로는 이러한 좋은 매출이 매반기, 매년 올라감을 뜻한다. 매출이 오르지 않고 유지된다는 것은 향후에는 내려갈 수 있음을 뜻한다. 매출 곡선이 정체된 상태로 유지된다면 이는 매출이 곧 하락할 수 있음을 뜻하기 때문에 진료상품 또는 홍보, 고객관리, 조직관리에 변화를 줄 때인 것을 느껴야 한다. 주기적으로 매출 곡선을 올리는 것은 생존을 위한 필수사항이지 선택사항이 아니다. 따라서 매출 곡선이 정체된 상태라면 위험해질 수 있다는 신호이니 이를 가볍게 생각해서는 안 된다.



셋째로는 외부적인 환경 즉 경기, 계절영향으로 인해 흔들리지 않는 매출구조를 만들어야 한다. 통상 한의원의 매출이 크게 떨어지는 시기는 경기 하락으로 인한 소비심리가 위축될 경우, 날씨가 급변하는 경우, 홍보 트랜드가 바뀌는 경우, 고객관리에 소홀함이 발생하는 경우가 많다. 심한 경우 기존 매출의 50%까지 하락하는 경우가 있다. 따라서 외부적인 변수에 영향을 받지 않도록 기본 매출 구조를 먼저 만들어놔야 한다.



상기의 3가지 사항은 크게 신경을 쓰지 않으면 놓치기 쉽다. 따라서 경영자는 개원시부터 이 세가지 사항을 고려해서 매출구조를 잡아야 한다. 흔들리지 않는, 계속 쌓이는, 좋은 매출 구조가 갖춰졌다면 이제는 브랜드파워를 가질 수 있도록 노력해야 한다.



브랜드란 ‘한의원에 대해서 고객이 생각하는 특정 이미지’라고 표현한 바 있다. 브랜드파워는 매출과 떨어져서는 생각할 수 없다. 이유인즉슨 브랜드파워를 갖기 위한 첫번째가 좋은 매출구조이기 때문이다. 흔히들 브랜드가 형성되면 매출이 일어난다고 하지만 이는 ‘좋은 매출→브랜드→좋은 매출’이지 ‘브랜드→좋은 매출’이 아니다. 즉 좋은 매출이 없으면 브랜드파워는 절대로 형성되지 않는다. 따라서 홍보만을 통한 브랜드는 파워를 가질 수 없다.



그렇다면 앞의 참된 성장과 마찬가지로 참된 브랜드파워는 어떻게 가질 수 있는 것일까? 산업마다 차이가 있을 수 있기 때문에 한의원시장에 국한해서 얘기를 하고자 한다. 지속 가능한 브랜드파워를 갖기 위한 순서는 기본→차별화→브랜드라 볼 수 있다. 관련하여 세세히 얘기를 해보고자 한다.



첫째, 고객이 기대하는 한의원의 기본 진료와 응대이다. 여기서 중요한 것이 ‘한의원 관계자가 기대하는’ 것이 아닌 ‘고객이 기대하는’ 부분이다. 고객이 한의원에 내원할 때는 기본적으로 예상하는 혹은 기대하는 것이 있다. 이 부분을 제대로 혹은 반전을 통해서 기대심리를 충족시키지 못한다면 두 번의 내원으로 연결되기는 쉽지 않다. 즉 본 한의원이 위치한 상권 내의 고객이 기대하는 진료 및 서비스에 대해 숙고를 하고 그것이 기본 시스템이 되어야 한다.



둘째, 타 한의원과는 다른 차별화이다. 다른 한의원과는 달리 우리 한의원에서만 받을 수 있는 그 무엇이 있어야 내원 환자의 머리 속에 각인될 수 있다. 그것이 진료가 될 수 있고 내원시 응대서비스가 될 수도 있고 내원 후 사후 고객관리도 될 수 있다.



많은 부분에서 차별화를 이뤄내는 것도 중요하지만 그것보다는 특정 한 부분에 대해서 집중적으로 차별화를 이뤄내는 것이 효과가 좋다. 조심해야 될 부분은 차별화가 기본이 되어서는 안 된다라는 것이다. 진료적인 측면만 본다면 특화진료가 통증, 보양을 대체하는 기본 진료가 되어서는 안된다.



이유인즉슨 특화진료, 비급여진료의 경우 상기에서 말한대로 외부적인 변수에 영향을 받기 때문에 기본 매출구조를 특화진료로만 구성한다면 시기적으로 매출이 불안해지고 그에 따라 한의원 운영 또한 불안해지는 것을 피할 수 없다. 내원 응대나 사후 고객관리에 있어서도 마찬가지이다. 한의원의 규모에 맞는 기본상품과 부가상품을 잘 구별해서 진행해야 한다.



상기에서 나열한 지속 가능한 성장·기본·차별화를 잘 이뤄낸다면 조금은 더 안정된 브랜드파워를 가질 수 있으리라 생각하고 또 그 브랜드파워가 다시 한번 한의원의 성장을 촉진할 계기가 될 것이라 생각한다.