“선거 승리는 ‘여론조사’를 잘 알고 활용하는 것”

“어떤 주제·이슈를 어느 시점에, 어떠한 조사방법으로, 어떤 질문 구성으로 조사하느냐에 따라 여론조사로 선거승패를 좌우할 수 있다.” 

지난 28일 열린 ‘대한한의사협회 제2기 정치아카데미’ 제3강 강사로 초빙된 현경보 한국여론평판연구소(KOPRA) 대표는 ‘정치와 여론조사’를 주제로 발표하면서 정치-선거-여론조사의 상관관계와 여론조사를 통한 선거 필승 전략법을 소개했다. 

“정치와 여론조사는 상호 필수불가결 요소” 

현경보 대표는 ‘정치’에 대해 국가를 다스리기 위해 사회가치의 권위적 분배 및 권력 획득과 유지를 위한 활동이자 여론·평판을 움직이기 위해 벌이는 커뮤니케이션 활동으로 정의했다.  

‘선거’에 대해서는 민주 절차에 따른 ‘권위적 지배의 정당화’ 제도를 통해 권력의 정통성을 부여하는 것이며, 영문에서 ‘캠페인(Campaign)’으로 표현하는 ‘선거운동’은 여론을 움직이기 위해 벌이는 조직적 커뮤니케이션 활동이라고 설명했다. 

‘여론’은 사회 대중의 공통된 사회적인 쟁점이나 문제에 대한 다수의 의견으로, 현재에는 ‘여론 조사를 통해 나타난 결과’로 개념을 확립하고 있는 만큼 정치에 있어 여론조사는 필수불가결 요소라고 설명했다. 

현 대표는 “여론을 움직이기 위해 벌이는 ‘정치’라는 커뮤니케이션 활동에서 여론 파악과 여론 형성을 위한 ‘여론조사’는 정치활동에 가장 중요한 커뮤니케이션 수단”이라며 “선거에서의 승리는 여론조사를 잘 알고 활용하는 것에 달려있다고 해도 과언이 아니다”라고 강조했다. 

‘침묵의 나선효과’···여론형성의 기폭제 

현 대표는 이날 강의에서 여론형성에 영향을 미친 여론조사의 예로 △1997년 대선 ‘김대중 대통령 당선의 일등공신은?’ △2002년 대선 ‘노무현 대통령을 만든 여론조사’ △2007년 대선 ‘후보의 운명을 결정지은 여론조사’ △ 2012년대선 ‘선거 구도를 뒤흔든 여론조사’ △2017년 대선 ‘대통령을 탄핵시킨 여론조사' △2022년 대선 ’여론조사가 불러낸 윤석열 대통령’ 등의 사례 소개와 함께 최근 자신이 운영하는 한국여론평판연구소에서 진행한 여론조사를 통해 여론형성에 미치는 영향에 대해 설명했다. 

지난 2월 국민의힘 당대표 선거에서 안철수 후보와 김기현 후보가 양자 대결을 벌일 당시 선거 직전 여론조사를 실시해 30여개 매체가 이를 일제히 보도했으며, 지난해 9월에는 윤석열 대통령의 태풍 힌남도 대응에 대한 여론 조사에 이어 대통령 탄핵 주장 공감도 조사도 실시해 보도하며 여론조사 결과발표가 곧 여론형성의 기폭제로 작용했음을 설명했다. 

현 대표는 이러한 현상에 대해 ‘침묵의 나선효과(Spiral of Silence Theory)’에 비유했다. 이는 사회적으로 다수에게 지지 받는 의견은 더욱 힘을 얻게 되고, 소수 의견은 점차 힘을 잃게 됨에 따라 ‘여론(지배적 의견)’이 형성되는 모습을 나선의 모양에 비유한 이론이다. 

현 대표는 “언론이 어떤 이슈에 대한 여론조사 결과를 보도함에 따라 대중은 현재 여론 분위기를 감지한다. 소수 의견에 속한 사람들은 고립에 대한 두려움으로 침묵하고, 다수 의견에 속한 사람들은 자신의 의견표명을 적극적으로 개진해 동조효과를 갖게 된다”며 “이는 선거에서의 ‘대세론’ 효과로 작용하는 만큼 여론조사 결과에 따른 언론 보도는 매우 중요하다”고 강조했다. 

여론조사…모든 선거 전략의 출발점 

현 대표는 여론조사 기반 선거구도에서 승리하기 위해선 현 이슈에 따른 인물 이미지 전략을 수립해야한다고 설명했다. 

현 대표는 이날 ‘노태우 승리의 일등공신은 여론조사’라는 주제로 지난 1987년 조선일보 기사를 인용해 당시 노태우 후보가 소속된 민주정의당에서 여론조사를 진행해 이를 후보 이미지에 보강한 전략 사례를 소개했다. 

‘각 당 후보들을 생각하면 머리에 떠오르는 것이 무엇이냐?’라는 조사를 통해 자당 후보에게 ‘보통사람’이란 캐치프레이즈로 이미지를 보강했으며, ‘후보 선호도와 지지도 분리 조사 분석’조사를 통해 좋아하지만 표를 찍지 않는 이유에 대한 철저한 분석에 나섰고, ’민주정의당이 인기 없는 이유‘ 조사를 통해 국민생각을 바꾸기 위한 선전 대책에 돌입했다는 것이다. 

현 대표는 여론조사 방식(CATI, ARS)에 있어서도 결과가 확연히 달라질 수 있는 만큼 당내에선 여론조사 전략에 집중해야 한다고 제언했다. 

현 대표는 “어떤 주제·이슈를 어느 시점에, 어떠한 조사방법으로, 어떤 질문 구성으로 조사하느냐에 따라 여론조사로 선거승패를 좌우할 수 있다”고 강조했다.