경영, 이제는 달라집니다 (33)

[김 병 직 리드교육연구원장]



새로 어린이 전문 한의원이 개원하였다. 초기에는 환자들이 조금 있었지만 얼마 지나지 않아 점차 줄어들었으며 이에 환자를 늘리기 위해 진료과를 확대하였는데 오히려 이것이 나쁜 결과를 초래하였고 살상가상으로 고객들의 해결하기 어려운 요구들은 원장을 더욱 괴롭히고 있다고 한다. 조금은 다를 수 있지만 우리 회사 앞 장어 식당도 처음에는 손님들이 꽤 찾더니만 얼마지 않아 점차 줄어들어 4개월 만에 큰 손해를 보고 문을 닫고 말았다. 그러나 안타까운 것은 그 집이 맛있다는 소문이 조금씩 나기 시작한 시기였다는 것이다. 사업을 시작하고 성공하는데 까지는 업종을 불문하고 공통점들이 있다.

제프리 무어는 저서인 토네이도 마케팅에서 첨단 기술 산업이 혁명적 기술을 개발하여 시장에 도입되고 보편적인 일상 용품으로 발전하기까지에는 불연속적인 여러 단계를 거친다고 하였다. 초기단계는 기술을 시험해보기 원하는 혁신수용자와 다른 사람들보다 모든 면에서 앞서려는 호기심이 많은 선각 수용자들로 구성되어 있으며 대중 속으로 확산되는 다음 단계는 진보적인 성향을 가진 선구자들로 제품의 확산에 결정적 역할을 하는 실용주의자들로 구성되어 있다고 한다. 이러한 단계별 고객군들의 성향은 확연히 다르기 때문에 구매의 불연속성이 발생하며 두 단계의 틈에는 판매가 위축되는 케즘이 존재하는데 이 케즘을 뛰어 넘어야 상품의 일반화가 될 수 있다는 것이다. 이러한 단계를 극복하기 위해서는 단계별 소비자들의 성향에 따른 마케팅전략을 세워야 한다. 초기단계의 소비자들은 직관적이고 변화를 선호하며, 모든 일에 선두에 서기를 즐기며, 자신의 판단에 의해 결정을 하며, 위험을 두려워하지 않고 항상 가능성을 추구하는 가치관을 가지고 있다면 다음 단계인 전기 다수 수용자들은 분석적이고 점진적인 변화를 선호하며 다수와 함께 지내기를 즐기며 함께 의논하여 의사 결정하며 위험에 도전하기 보다는 위험을 관리하고 장래의 기회보다는 현재 문제를 해결하려는 데에서 동기가 유발되며 가능성보다는 실현성을 추구하는 사람들이다.

초기 시장의 구성원들은 어떤 문제에 대해 완벽하지는 않지만 80%를 해결해준다면 20%는 함께 해결해보자고 하는 사람들로 다른 사람들에게 주목 받고 싶어하는 사람들이기 때문에 제품을 홍보하고 초기 시장을 성공적으로 진입하는 데는 중요한 몫을 하지만 제공되는 제품에는 그대로 만족하지 않고 해결하기 어려운 특별한 요구를 하기도 한다. 그러나 이들이 혹평하면 다른 사람들은 그 제품을 거들떠보지도 않기 때문에 매우 중요한 사람들이다.

초기 단계에는 그들의 추천이 꼭 있어야 하며 다음 단계인 실용주의자들은 진지하고 새로운 혁신의 침투를 보호하려는 성향이 있지만 일단 결정하면 선도자로서 제품을 구입한다. 이들을 대체로 조직의 책임을 맡은 사람들로서 의견 선도자의 역할을 하며 이들이 받아들이기 시작하면 빠른 속도로 시장에 확산된다.

첨단 기술분야의 확산 단계와 같이 새로 개원하는 한의원도 비슷한 과정을 거치게 된다. 성공을 위해서는 단계별 고객의 성향을 이해해야 하며 이에 따른 마케팅 전략을 수립해야 한다. 침체 기간을 극복해야 하고 실용주의자들에게 100%의 만족을 줄 수 있는 전략을 세워야 한다.